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标题: 曾鳴：電子商務倒逼生產柔性化 [打印本页]

作者: . 时间: 2012-11-8 21:51
标题: 曾鳴：電子商務倒逼生產柔性化
总體來看，以互聯網為商業基礎設施、由消費者所驅動的、能夠實現大規模定制乃至個性化定制的C2B（Consumer To Business）商業模式，在中國的服裝、箱包、鞋子、家電、家居等諸多行業和企業中已經開始了快速發育。它的三大支撐，就是個性化營銷、柔性化生產和社會化協作的供應鏈。柔性化生產的演進，是一場正發生在中國部分行業、部分企業車間裡的一場靜悄悄的生產革命。一方面是匯率、原材料、勞動力成本提高和出口下滑等宏觀經濟環境的推力，另一方面是來自互聯網的、追求個性化體驗的全新消費形態的拉力——過去幾十年來中國企業習以為常的大規模、標准化、流水線式的生產體系，正在受到來自推拉兩方面的變革壓力。2012年，僅淘寶網的交易額就將突破1萬億元，其中不乏大量的個性化需求，這種來自海量消費者的個性化消費浪潮，正在讓中國企業越來越真實地感受到“柔性化生產”變革的迫切性。　　營銷端倒逼生產端在互聯網之前，無論是撒胡椒面式的大眾廣告，還是問卷調研、抽樣調查等低效率的產消互動方式，都無法使得任何一家企業，能夠真正實現以消費者為中心的大規模定制。而互聯網則從前端的營銷環節切入，開始了對整個商業體系的全面改造。從最初以雅虎為代表的旗幟廣告，到以谷歌搜索引擎為代表的更加精准的P4P（Payfor Performance，為效果付費）廣告，再走向以Facebook為代表的口碑相傳的SNS（社會化網絡）營銷，短短十余年，互聯網已經讓營銷變得高度精准和互動。企業由此可以直達海量的個性化需求，並使之聚合為相對規模化、能夠支持個性生意的碎片化市場，消費者也可以與企業更有效地互動，並以不同形式參與到設計、生產乃至研發環節中。來自銷售端的海量個性化需求，越來越高效精准的產消互動，給生產端的柔性化變革提供了必要性與可行性，但同時也遇到了很大的阻力。僅從淘寶網上所觀察到的產消格局的演變來看，“多品種、小批量、快翻新”正在成為一種顯著的消費形態。但這種受消費者歡迎的新型產消模式的發展，卻越來越受到了傳統大生產模式的制約。探索新型商業模式的企業自身規模還比較小，難以對供應鏈上的其它企業形成強有力的促動。而大型的傳統企業，除海爾等之外，在意識上也大都還沒有完成從“廠家驅動”向“消費者驅動”的根本轉變，也更談不上採取相應的戰略舉措。總體來看，中國企業在工業時代固化下來的生產方式，其設備、工藝、流程、制度、理念，都是為“小品種、大批量”的大生產而准備的，存在很大的剛性，其改造絕非朝夕可成。　　柔性化生產的演進路徑就我們的初步觀察來看，在已經接觸或開展了電子商務的中國消費品企業中，柔性化生產正在以下幾個層面上向前演化：在設備層面，能夠支撐大規模定制的相關技術和設備一直在持續發育，到了今天，隨著中國大部分行業由賣方市場向買方市場的轉變，特別是互聯網對個性化需求的匯聚，使得相應的技術和設備的普及逐漸開始加速。比如服裝行業能夠支撐柔性化生產的數控裁床、數碼印花、三維人體測量儀以及相關的排料軟件等技術/設備等。而今天伴隨第三次產業革命這一話題進入大眾視野的、能夠支撐柔性化生產的3D打印機等設備，也已經有20年左右的發展歷史。它在今天才被大眾所關注，在很大程度上還是因為來自互聯網消費需求的驅動，而非這一技術本身在近期出現了革命性飛躍。在生產方式層面，從柔性化制造系統、細胞式生產到模塊化生產，柔性化生產在發達國家已有數十年的演變，今天的中國企業則在思考和探索互聯網環境下如何實現柔性化生產，這涉及到設備升級、流程再造、人員培訓等一整套體系的改造。正如酷紳公司總經理黃岳南所述，“品質保障難：個性化之后，每件產品的數據更多，對工人要求更高……要求會操作多種機器，是多面手，不再是單一工種。工期控制難：客戶從網絡下單相對更零散、無計劃性，給供應鏈備貨、工期節奏安排帶來新挑戰。成本控制難：個性化定制要求面料品種多，但單批的量不多，很難形成面料採購規模化效益，導致成本攀升。”在生產方式視角下我們發現，就行業來看，服裝行業裡更適應於多品種、小批量生產的“單件流（單流制）”生產方式，而且目前正在逐漸普及，大生產下的“捆包制”正在相對萎縮。就企業來看，家居產業的尚品宅配等一批企業，已經給出了一些有中國特色的成功案例。在設計端，它通過互聯網或專賣店，使消費者可以參與設計、查詢生產進度。在后端，它採集了數萬種房型數據，建立了“房型庫”和自身的“產品庫”，消費者的選擇、對比、修改，由此有了現實的基礎。在生產端，僅在軟硬件上投入數百萬元，它就大大提升了柔性化生產的能力。通過信息技術的改造，對於消費者而言的個性化全屋板式家具組合，在車間則變成了一塊塊貼有准確條形碼編號的板件。個性化定制與標准化大批量生產的矛盾因此得以解決，生產流程得到了極大的簡化。通過一系列的系統和流程再造，尚品宅配的日產能力提高了10倍，材料利用率從85%提升到93%以上，出錯率從30%下降到3%以下，交貨周期從30天縮短到10天左右，同時也由於先下單、后生產而實現了零庫存。在企業間協作和供應鏈層面，可以觀察到的是，原來那種小范圍協作、鏈主企業主導、讓消費者適應於既有供應鏈的格局，今天正在受到互聯網環境下的社會化大協作的沖擊。互聯網和電子商務讓營銷、設計、生產、供應等多個環節原先相對固化的協作關系，被分解為一種更加社會化、靈活化、碎片化的協作關系。　　中國企業的歷史性機遇如上所述，互聯網上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，在“零售—批發—生產—設計—供應”的鏈條上反向傳導。通過對電子商務企業的銷售與生產體系進行持續的施壓，企業在設備升級、生產方式改造、供應鏈協同等層面上將逐步實現柔性化的再造，從而在響應效率、行動邏輯和思考方式上更加適應快速多變的個性化消費需求。整體來看，以互聯網為商業基礎設施、由消費者所驅動的、能夠實現大規模定制乃至個性化定制的C2B（Consumer To Business）商業模式，在中國的服裝、箱包、鞋子、家電、家居等諸多行業和企業中已經開始了快速發育。它的三大支撐，就是個性化營銷、柔性化生產和社會化協作的供應鏈。柔性化生產的演進，是一場正發生在中國部分行業、部分企業車間裡的一場靜悄悄的生產革命。在上個世紀，面對日本精益生產方式的挑戰，《改變世界的機器》一書中的研究人員對西方讀者告誡道：“本世紀（20世紀）初，大多數歐洲人未能認識來自於美國的大量生產方式的優點，結果使得這一極有益的概念被抵制了一代人的時間，現今的巨大挑戰是要避免第二次再犯這樣的錯誤。”今天中國企業面臨的，同樣是時代轉變下的類似處境：互聯網絕不只是營銷渠道，而將對企業的生產方式、商業模式和組織管理模式帶來全方位的再造。隨著中國企業創新的主要場域，正在由前10年的“WTO+外需”快速轉向今天的“互聯網+內需”，這一新領域將有望孕育出真正有中國特色的生產方式、商業模式、組織模式。果真如此，這將是繼美國福特制和日本豐田制之后，中國企業對全球商業文明所做出的巨大貢獻。(作者:曾鳴阿裡巴巴集團首席戰略官)

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