[实业产业] 多感官广告

心锁

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发表于 2011-12-26 16:32:37 |只看该作者 |倒序浏览

2006年12月5日，美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定的公共汽车候车亭发布了“喝牛奶了吗？”的宣传广告，能对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味。特制香味油脂被涂抹在候车亭的夹层中，发出的香味接近100%真实。在东京、上海、巴黎……不管在何处，这种广告一面世就带来消费者们极大的关注和话题。人们好奇并审视它，感受到了新型广告独特的“感官”魅力。
“感官”魅力，来自媒介的“补偿”和“仿真”
实际上，广告的力量是随着媒介的发展不断裂变的。媒介的发展经历了由简单到复杂，由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由黑白动态影音到彩色动态影音乃至电子媒体的过程。在这个发展过程中体现了补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介发展的主动和选择性。
本质上，媒介出现和存在的意义就在于传播和交换某种体验。而信息、知识或情感都是体验的具象的形式。人类对于全面真实交流的渴望，使体验的交换日益趋向仿真，即被传播的体验越来越贴近受众的亲身经历，以获得最佳的传播效果。因此我们也可以说媒介发展所补偿的就是对仿真性的缺失。
广告伴随着媒介的发展而发展，每一次媒介补偿的实现就意味着广告技术和广告形式将出现一次质的飞跃。从媒介的发展过程来看，补偿性媒介的不断出现正好符合尽量多占用感官和尽量占用重要感官(视觉)的趋势。而人类对外界的体验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，以及第六感(潜意识)几大感官。前五感是人类可以借之明确传递感觉、情感、思想或其他体验的感官。人类在感知事物时同时运用这五种感官，因此在某种体验的传播中调用受众的感官越多就越仿真。
我们可以设想将来会出现使受众完全身临其境的媒体。计算机图形、数字影像、人机交互、传感技术、人工智能等技术的进步和综合运用能创造出一种基于可计算信息的沉浸式交互环境，这就是“虚拟现实”。人们通过人机交互设备，与虚拟环境当中的对象自然交流，产生“沉浸”于等同真实环境的感受和体验。可以想象虚拟现实媒介环境下的人类传播会达到何种真假难辨的体验和传播效果。
未来广告的王者
伴随着媒介仿真化的发展趋势，广告将越来越仿真，即产生尽量多调用受众感官的广告。将来的汽车广告不仅能使人看到汽车的外观，听到发动机的轰鸣，还可以使人闻到车内新鲜的皮革气味，感受到真皮座椅的触觉，体会到速度感，甚至利用虚拟现实技术让顾客实现驾车体验和随意漫游，体验到清晨驾车的习习凉风和空气中飘荡的一丝晨曦的味道。当然你也可以对产品各部分进行360度的观察，看到汽车工厂、橡胶种植园、玻璃厂等汽车制造的相关环节。这种多感官广告的出现与媒介的发展和受众接受的生理心理本质完全契合，带给消费者前所未有的广告体验。可以说，多感官广告必将发展为未来广告的趋势和主流，是当之无愧的王者。
现在，人们就在为多感官广告的实现努力了。
英国航空、纽约肯尼迪机场和伦敦希思罗机场都在为它们的品牌战略添加味觉识别FI(FragranceIdentify)。当你走进这些公司的头等舱或头等舱候机室，就会闻到一种叫作MeadowGrass(牧草)的独特芳香，用以增强品牌印象和好感。日本电信电话公司(NTT)研制出了一种可与数字电视节目内容同步产生香味的装置，在2005年3月举行的“数字技术2005”博览会上大获好评。在现场演示的3分钟的烹调节目中，香味发生器根据牛肉、韭菜炒牡蛎、西红柿的影像调整牛肉、西红柿、牡蛎、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蛎辣酱油等7种气味的出现时间和强度。初期发出各种食品原料和调料的气味，随着菜肴的烹制过程散发出混合型气味，且每种气味的强度分为10个级别。

现在，人们向嗅觉广告迈出了一小步。在未来广告的感官革命中，消费者的兴趣当然更能被充分调动起来。但是，更重要的是：广告应该根据产品的不同属性而重点诉求于受众的不同感官。比如说，食品广告就应该更多地强调味觉和嗅觉，而服装广告将更多地运用视觉和触觉。商场的电梯扶手上也可以设置触摸图形，提示盲人各楼层的商品种类。旅游广告则要进一步加强视觉和声音刺激。
让广告的“感官”魅力飞扬起来
那么，如何才能让广告的“感官”魅力更好地飞扬呢？笔者认为，在目前的条件下，我们最重要的是做好这些：
1、尽可能多调用受众的感官
大众媒介通常是通过视听符号来刺激人们的眼睛和耳朵，以引起人们的注意。但是，由于现代广告对视听符号的滥用，使得人们对广告的感觉耐受底限日益提高，只有在感觉底限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。嗅觉、味觉、触觉符号在广告中运用得还比较少，其感觉底限较低，所以我们可以尝试在媒介环境中植入嗅觉、味觉、触觉符号。
其中对嗅觉广告的尝试是目前比较多的。美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。这种嗅觉广告也引发了非香水行业的兴趣。例如劳斯莱斯和日产Infinity汽车都曾利用“香页”发出过消费者喜爱的车座真皮气味，并取得不俗的促销成绩。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。
当然食品行业是综合运用嗅觉、味觉、触觉广告最先锋的实验者之一，也是非常适合运用多感官广告的行业。在国内也已经有开发嗅觉广告的先例了。2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，将事先装有香料并具有自动感应功能的味感器放在巴士站台的广告里。广告引发了受众的好奇和媒介的争相报道。之后北京麦当劳也采用过这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。
芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
在现有条件下不断开发利用技术，把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介广告中，比传统的二元感官刺激更能激发消费者的兴趣，并有助于建立品牌识别及忠诚。