[转载]工业设计思路描述：新旧市场更替的产品设计

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设计实战案例
工业设计思路描述
新旧市场更替的产品设计
《产品设计策划》助力企业升级
项目名称：某矿泉水品牌产品策划与产品设计
项目难点：新旧市场更替，如何进行产品策划与产品设计一、 缘起饮用瓶装水行业状况：
随着国外矿泉水品牌的进入，如evian依云、VITTEL伟图、volvic富维克；国内高端矿泉水的进入，如5100西藏冰川矿泉水、九千年冰川泉水；国内中高端矿泉水的进入，如昆仑山天然雪山矿泉水；国内原有中端、中低端矿泉水的竞争，如景田百岁山、达能益力、农夫山泉；其他区域性矿泉水品牌，如某矿泉水品牌、加林山等；以及纯净水的竞争进入，如怡宝纯净水、屈臣氏蒸馏水、哇哈哈纯净水；同时还有矿物质水的竞争进入，如康师傅矿物质水、屈臣氏矿物质水；
国内饮用瓶装水行业越趋竞争激烈，并且各品牌参差不齐、鱼目混珠；国内矿泉水、纯净水、矿物质水三类并没有发挥出各类水的特色，反而处于中低端竞争的局面，形势严峻，不但制约了中国饮用瓶装水的发展，同样也严重制约了国内矿泉水行业的发展（中国矿泉水资源丰富）；虽然目前国内矿泉水行业有像5100等高端矿泉水的出现，以及国外高端矿泉水如依云的进入，让国内的矿泉水行业看到了希望，但如何让国内矿泉水行业走向正常，如何让矿泉水行业走出恶性竞争，如何提高全民的饮水质量，将是国内大多数矿泉水品牌所面临与将要解决的问题。
除了纯净水、矿物质水对矿泉水形成了扰乱与威胁；饮料行业的其他饮料也对矿泉水形成了竞争，如功能饮料脉动、佳得乐，果汁饮料农夫果园、果缤纷，碳酸饮料可乐；还有潜在的净水器行业，对矿泉水也形成了一定的竞争形势。某矿泉水品牌处境：
困境1
随着怡宝、康师傅等品牌的进入（怡宝与某矿泉水品牌的中高端消费人群形成竞争，康师傅与某矿泉水品牌的低端消费人群形成竞争），市场竞争变得越来越激烈；


屈臣氏    怡宝   康师傅    5100    昆仑山困境2
开拓性市场，所面临的消费者人群结构，与某矿泉水品牌根据地某地区市场的人群有很大的不同，因此对于改变了的消费人群，某矿泉水品牌原有的产品等策略，显得有些不适应。二、 寻找某矿泉水品牌产品核心（从现象到本质） 寻找某矿泉水品牌的优势（聚焦）
发挥矿泉水品类优势，把握市场增长趋势，加强消费者对矿泉水的认知，符合消费人群个性、品质等消费特点。
找到符合某矿泉水品牌产品方面的优势，方能制定具有竞争力的产品设计策略。（产品设计策略必须建立在客观的调查之上，专业的分析推论才有正确的依据，产品设计策略不但要适合某矿泉水品牌企业的自身特点、还要适合市场的发展趋势、以及适合消费者的消费需求。同时，产品设计策略也必须与企业的品牌、营销等策略相符合）通过调研，从三个方面寻求突破点：1★强调品类优势，增强某矿泉水品牌竞争力（找到企业优势（某矿泉水品牌产品聚焦））
a，产品优势：品类优势（矿泉水品类），某矿泉水品牌是真正的矿泉水，是某矿泉水品牌产品最大的优势。
我们来了解矿泉水、山泉水、纯净水、矿物质水之间的共性与区别。从共性方面讲，它们都具有解渴的基本功能。从差异化方面讲，矿泉水、山泉水属于国家资源，是经过上百年、千年而形成的珍惜资源（只要不过度开采，是能形成循环再生的），符合标准的矿泉水，含有对人体有益的各种微量元素，矿泉水一般不会受到污染，而山泉水由于涌出到地表后可能会受到污染；纯净水一般是自来水经过过滤、逆向渗透、消毒等工序，去除水里面除了所有物质，形成不含杂质的H2O；矿物质水是一般以城市自来水为原水, 再经过浄化加工, 添加矿物质, 杀菌处理后灌装而成，目前矿物质水的添加种类比较混乱，没有统一的质量类国家标准。
因此，矿泉水品类具有其他水品类不能比拟的独特优势，特别是与某矿泉水品牌目前的竞争者相比，优势尤为突出。（主要竞争者为怡宝纯净水、康师傅矿物质水等）
（矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标）
（怡宝为纯净水、农夫山泉主要为千岛湖的山泉水、康师傅矿物质水为添加矿物质水）

b，产品劣势：由于矿泉水水源地的限制，矿泉水的运输成本较高；由于矿泉水的开采需要国家的批准，矿泉水的开采成本较高（包括上缴开采费）；产品包装不太符合市场发展需求。
c，强调品类优势，增强某矿泉水品牌竞争力：
从某矿泉水品牌企业的优劣势可知，某矿泉水品牌的核心优势是存在的（品类优势），是具有强大的竞争力的；其他劣势是可以通过产品策划、品牌策划、市场规划等方式得以解决的，因此，我们对某矿泉水品牌的发展充满信心。2★矿泉水市场增长潜力大，向品质化发展（找到市场优势（矿泉水市场聚焦））
a，市场趋势：矿泉水将在未来几年备受关注与增长
随着生活品质的提高，人们买水除了解渴外，也越来越关注健康，购买瓶装水已经成为人们的生活习惯；特别是在户外的时候，大多数消费者都有购买瓶装水的习惯；在室内，由于饮水机等的代替，购买瓶装水的习惯较弱，但是作为公司会客招待用水，瓶装水由于快捷方便等原因，也成为众多公司的首选。
我们也发现，像怡宝、屈臣氏等纯净水品牌，也在逐步向矿泉水方向靠近；比如屈臣氏出的屈臣氏矿物质水（人工），怡宝出的怡宝矿泉水。但它们在水源地等资源方面非常欠缺。
市场机遇：瓶装水市场的需求在逐年增大，市场前景好；纯净水市场将竞争白热化；矿泉水将是未来水市场的最大增长点；
市场威胁：瓶装水市场品牌多，竞争更为激烈；3★★加强对矿泉水认知，符合消费人群特点（找到人群优势（消费者聚焦））
a，消费趋势：需求更个性化、品质化
由于社会的发展与变迁，人们的消费观念也在发生着巨大的改变。目前的消费人群覆盖主要区域为60后到90后，由于改革受改革开放的影响程度不同，其消费观念也有着一定的差异，越年轻消费者越受现代思潮影响，对旧有观念的束缚越来越小。
被调查的消费者，他们对健康的关注在升温；
b，消费者对矿泉水的认识：加强矿泉水认知，突破心理安全防线
由于对矿泉水认识的缺乏，矿泉水安全（无污染）是消费者最为担心的心理防线；
被调查的消费者中，普遍缺乏对矿泉水的认识，能真正区分矿泉水、纯净水、矿物质水的消费者10%不到；但是，在能认识矿泉水的消费者中，大都认为矿泉水有天然矿物质等微量元素等优点，让人联想到大自然；
被调查的消费者中，大多数将瓶装水的安全性（无污染）放在第一位；他们在对矿泉水认识方面，很多消费者心存疑虑，担心环境的恶化会导致矿泉水被污染，因为他们大多数理解的矿泉水位山间小溪里的水，经过地表的流动，可能不卫生。因此，他们大多选择纯净水，认为纯净水是无杂质的、干净的，是安全的。
虽然消费者对选择何种水的趋势并不明显，但对矿泉水的潜在需求量巨大；加强矿泉水认知，突破心理安全防线，是矿泉水行业必须要解决的。
消费者机遇：消费者购买水已经成为习惯；消费者开始关注健康；
消费者威胁：消费者对矿泉水认识不足（矿泉水的功效），特别是对矿泉水健康与安全方面；三、 从产品核心到产品设计策略（从本质到策略） 确立了某矿泉水品牌产品的核心，即某矿泉水品牌策略大方向的原则，再结合某矿泉水品牌的目标与市场现状，推导出某矿泉水品牌主、子品牌的产品设计策略，让某矿泉水品牌主子品牌的产品策略能形成互补作用，达到某矿泉水品牌的目标。
由于某矿泉水品牌主品牌、子品牌所肩负的使命的差异，从而在产品设计策略方面将有所差异，主要差异表现在市场的差异所带来的目标消费人群差异。
某矿泉水品牌主品牌策略（以产品设计策略为中心）
以微观（产品设计策略定位）宏观（品牌、市场、渠道）两方面结合的方式，对某矿泉水品牌主品牌进行中综合策略定位。
1品牌、市场、渠道策略定位（宏观策略）
2产品设计策略定位（微观方面）四、 从设计策略到产品设计——主品牌（从策略到设计） 产品设计策略，必须通过设计思维的转换，才能形成符合设计策略的设计作品。
（采用消费者深度调研、关键词发散、主题思维等方式，进行设计策略的转换。）
（小分享：产品设计策略如何与产品设计的创新思维平衡？
同一产品设计策略，会有多种表达方式，但表达的核心都是一致的，只是在平衡各种关系的比重有所不同，从而形成了独特的味道。
因此，给予设计的创新思维的空间就可以足够大，从而让产品设计策略与产品创新设计结合而发挥出最大的效益。）产品设计策略定位的深入理解
我们需要对策略定位进行深入的理解，特别是关键点；只有充分的理解与了解，才能将策略转变成成功的作品。（第二次针对性更强的消费者调研）

在产品设计上，可以将自然元素、健康元素以及文化元素进行抽象，通过曲线、色彩等形式，触发消费者内心对健康的真实需求的同时，也体现出产品的矿泉水特色。 产品设计策略定位如何体现到产品设计中？
通过对产品设计策略定位的深入理解（消费者再深入调查），策略定位与产品设计之间的互通性得到加强。接着，经过潜龙独特的方法，将策略定位以及对策略定位的深入理解，映射到具体的产品设计指导中来。
（将定位深化所得出的更易在产品中表现的关键词，进行不同的组合，形成不同重点的设计方向，组合原则：组合中，必须在每类至少包括一个关键词，即大于三个关键词，保证不偏离主定位；组成的关键词组中，必须有重点，即主要突破点；由于每类关键词有关联作用，因此不会降低设计广度；）

产品设计如何与设计定位策略完美结合？
某矿泉水品牌包装设计的主题，主要从定位的人群、档次、识别三个方面出发。（同时也要严谨考虑工艺的可实现性）
最终通过消费者再调研，让消费者对产品进行评估。 五、 从设计策略到产品设计——子品牌省略六、 设计评估，成就专业（产品消费者评估）产品设计策略定位通过产品设计表现出来后，还需要进行市场的验证，以便对方案做出适当的调整。设计评估
1 市场差异表现
2 发展式评估
3 方案调整：让方案更完美
由于整个设计过程的严谨性，所设计的方案完全符合定位预期；但在一些细节方面，我们也做了一定的调整，比如透明标贴的透明度与透明宽度，秉承优化的思想，进行了细微的深化调整。 作者：郭公兵
国家注册工业设计师， 无上意识原创设计品牌创始人， 致力于生活习惯研究， 用设计引导习惯
“无上意识”品牌，将好习惯理念融入到日常生活用品设计中，让热爱生活的人们去使用、体验，引导人们形成好的生活习惯，并上升到无意识状态，最终让人们生活得更健康、快乐！
详情见<广东工业设计网无上意识专题>，<第一款产品宣传片>、<广东工业设计城报道>；
设计的深度，决定高度